認知風格對廣告喜好度的影響：以懷舊廣告與敘述視角為調節

孫孟群1 高登第1

1 國立清華大學教育心理與諮商學系

摘要

人們往往基於在認知過程中所關注的焦點，對相同事物產生不同偏好。本研究依消費者主要關注事物的整體或是細節，將其認知風格分為整體思維與分析思維。並探討不同的認知風格是否會影響消費者對懷舊廣告的喜好度。再透過敘述視角的導入，來分析敘述視角是否影響不同認知風格消費者的廣告喜好度，及其與懷舊廣告的交互作用。本研究進行兩個實驗，分別以個人懷舊廣告與集體懷舊廣告，進行 2（懷舊廣告：懷舊廣告 vs 非懷舊廣告）× 2（敘述視角：第一人稱 vs 第三人稱）的受試者間實驗設計，並透過認知風格量表量測其偏向使用整體思維或是分析思維，再以 SPSS PROCESS Model 2 進行分析。本研究結果如下：（一）整體思維者對懷舊廣告的喜好度比分析思維者高；分析思維者對非懷舊廣告的喜好度比整體思維者高。（二）整體思維者對第一人稱敘述視角廣告的喜好度比分析思維者為高；分析思維者對第三人稱敘述視角廣告的喜好度比整體思維者高。（三）當廣告為第一人稱敘述視角的懷舊廣告時，整體思維者對其的廣告喜好度比分析思維者高；當廣告為第三人稱敘述視角的非懷舊廣告時，分析思維者對其的廣告喜好度比整體思維者高；若採用第一人稱敘述視角的非懷舊廣告或第三人稱的懷舊廣告時，兩者沒有顯著差異。

關鍵字：認知風格、整體思維、分析思維、懷舊廣告、敘述視角

介紹影片：https://youtu.be/kTCFQ2zZVvo